Om brug af storytelling i nyheds- og kampagnemails

”En god historie skal kunne få dig til at grine og et øjeblik efter få dit hjerte til at briste”, har forfatteren Chuck Palahniuk engang udtalt. Med det udsagn rammer Palahniuk essensen af storytelling, som er emnet i dette blogindlæg.

Hvordan virker storytelling?

Kan du huske den gode følelse, da de voksne læste historier for dig som barn? Det kan jeg. Tydeligt endda. Især min far var en fremragende historiefortæller. Med stor indlevelse læste han op af bl.a. H.C. Andersen, Kim-, Jan- og De 5-bøgerne og gjorde historierne fantastisk underholdende. Med forskellige stemmer, fagter og betoninger fastholdt han min opmærksomhed og koncentration fra start til slut og fik mig til at lytte med åben mund og polypper og skabe mine egne billeder for mit indre blik. Selv den dag i dag husker jeg historierne og moralerne ganske tydeligt.

Så hvorfor er storytelling så effektiv?

Årsagen er indlysende. Når en historie sammensættes af de ”rigtige” komponenter og opbygges efter den ”rigtige” struktur (og i øvrigt fremføres på den helt ”rigtige” måde), så opnår man en lang række gevinster, som med fordel kan udnyttes i markedsføringssammenhæng:

  • Med historien fanger man modtagernes opmærksomhed og skaber en spænding, som fastholder dem frem til forløsningen/klimakset.
  • Budskabet og moralen siver lettere ind ved hjælp af en historie, fordi modtageren – i og med at han føler sig engageret og underholdt – har sænkede parader. På den måde slipper budskabet igennem den selektive perception og når ubesværet frem til den selektive hukommelse.
  • Historien vækker følelser hos modtageren, og dette er med til at lagre budskabet i langtidshukommelsen.
Illustration-af-kvinde-der-laeser-bog-for-mand

Gode historier fanger lettere dit publikums opmærksomhed

Storytelling i e-mails

For e-mailmarkedsføreren er storytelling – eller historiefortælling på dansk – et kraftfuldt kommunikationsværktøj. En succesfaktor er, at modtageren kan genkende situationerne fra deres eget liv og kan identificere sig med personerne, der optræder i historien.

Det er også vigtigt, at historierne er relevante for modtageren. Derfor bør du først lave en grundig målgruppe og persona-beskrivelse, som jeg vil give dig en kort introduktion til i dette indlæg.

Definition på storytelling

The National Storytelling Network definerer storytelling på følgende måde:

Storytelling is the interactive art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination.”

Som markedsfører vil jeg definere storytelling som et markedsføringsredskab og/eller en overtalelsestaktik, der bruges til at visualisere et marketingbudskab og illustrere en pointe med det formål at få modtageren til bedre at forstå, huske og reagere på en marketingstimulus.

Historier aktiverer vores hjerner

Storytelling er effektiv, fordi den aktiverer vores hjerner og gør os mere engagerede i de budskaber, vi eksponeres for. I den modsatte ende af spektret finder vi PowerPoint-præsentationen fyldt med faktuelle tekster, tal og grafer.

Undersøgelser viser, at de fleste mennesker mister hurtigt opmærksomheden efter de første dias, og mange kan efter kort tid ikke huske ret meget af den information, der blev formidlet.Det skyldes, at rene facts, tal og grafer alene behandles i hjernens sprogcenter.

En historie får derimod hele hjernen til at arbejde, også de dele af hjernen, vi bruger, når vi selv oplever en begivenhed. Når vi hører en historie, forbinder vi den med oplevelser, vi tidligere har haft. Og vi aktiverer hjernedelen insula, som forbinder historien med oplevelser af smerte, glæde, væmmelse og lignende.

Det fantastiske er, at når vi hører en historie, forledes hjernen i samme øjeblik til at tro, at begivenhederne sker for os selv, og denne enorme hjerneaktivitet får os nærmest til at føle det sammen, som personerne i historien.
Dermed bliver historiefortælling et fremragende middel til at påvirke tanker og adfærd hos modtagerne.

H.C. Andersen og Aristoteles har ikke levet forgæves…

Eventyrdigteren H.C. Andersen og filosoffen Aristoteles har med deres værker vist, hvordan man opbygger en god historie, som går rent ind hos modtageren, og hvordan man med retoriske virkemidler kan overbevise modtageren.
Jeg vil nedenfor præsentere dig for tre operationelle modeller, som jeg selv har stor glæde af at støtte mig til, når jeg skriver e-mails med storytelling. Og er du ny udi brug af storytelling i dine e-mails, vil du også kunne drage stor nytte af disse modeller.

Din persona er din ledestjerne

Når du skal skrive din e-mails med storytelling er det vigtigt, at du først er helt på det rene med, hvem din kommunikationsmålgruppe er. Det er ikke nok at beskrive din målgruppe ud fra blot demografiske og geografiske kriterier. For sådanne beskrivelser er ikke operationelle i forhold til din e-mailkommunikation. I stedet bør du definere og beskrive en eller flere personaer for din mails.

Opgaven er at give et grundigt signalement af den person, som typisk ville købe dit produkt. Giv personaen et navn og en alder og beskriv hans eller hendes udseende, værdier, adfærd, uddannelsesniveau, hobbies, medievaner m.v.

Du kan med fordel finde et billede på Google af en person, som du synes ser ud på den måde, du forestiller dig at din persona gør. Beskriv personaen typiske hverdag, og hvordan og hvornår personaen typisk bruger din produktkategori.
Når du har persona-beskrivelsen på plads, kan du lettere skræddersy din kommunikation til denne arketype. På den måde sikrer du, at dine e-mails bliver mere relevant og nærværende for modtagerne.

Aktant-modellen præsenterer ”aktørerne” i historien

Næste skridt er at bruge Aktant-modellen (også kaldt Eventyr-modellen) til at skabe et overblik over, hvilke aktører og roller, der optræder i din historie.

Nedenfor ser du Aktant-modellen:

aktant-modellen

 

Selvom Aktant-modellen oprindeligt er udviklet til eventyr og andre skønlitterære værker, kan det sagtens tilpasses til at kunne anvendes til kommercielle e-mails. Det kan illustreres med dette gennemgående eksempel på en serviceydelse:

Lad os forestille os, at den fiktive virksomhed De Glade Stresscoaches har udviklet et nyt stresshåndteringskursus, som de gerne vil sælge til deres målgruppe.

Ved hjælp af Aktant-modellen kan firmaet definere følgende aktører:

Subjekt: Den potentielle kunde, som lider af stress
Objekt: At slippe af med stress
Giver: Virksomheden De Glade Stresscoaches
Modtager: Kunden, som ”helbredes” for stress
Hjælper: Stresshåndteringskurset
Modstander: En stresset hverdag

Det er ved hjælp af modstanderen, at konflikten etableres i historien.

Fortæller-modellen angiver strukturen i historien

En historie bør opbygges af en række faser, som kommer i en bestemt rækkefølge. Med Fortæller-modellen får du en skabelon til at opbygge din historie. Fortæller-modellen kan føres tilbage til Aristoteles, der var fortaler for, at en historie skal have en begyndelse, en midte og en slutning.

Fortæller-modellen udvider disse trin med følgende faser:

  • Anslag
  • Præsentation
  • Uddybning
  • Ingen vej tilbage
  • Konfliktoptrapning
  • Klimaks
  • Udtoning

I tabellen nedenfor kan du læse en nærmere beskrivelse af de enkelte faser:

Fase Beskrivelse
Anslag Anslaget bruges til at skabe opmærksomhed og fanger modtageren fra starten. I e-mails kan dette bl.a. gøres ved at skabe et fængende emnefelt og dertilhørende overskrift.
Præsentation Herefter præsenteres situationen og karaktererne i historien. Man kan f.eks. beskrive omgivelserne, tid, sted, miljø osv. Dette bruges til at sætte modtageren i en bestemt stemning.
Uddybning I uddybningen handler det om at få modtageren til at identificere sig med karaktererne. Helte og skurke præsenteres og deres karakteristika og personligheder beskrives. Desuden præsenteres konflikten, som bliver historiens drivkraft.
Ingen vej tilbage På et tidspunkt når historien et spændingsniveau, hvor der ikke er nogen vej tilbage for personerne. Konflikten er nu så tydelig, at den uvilkårligt må afstedkomme en radikal ændring, som kan løse konflikten.
Konfliktoptrapning I den næste fase indtræffer ting, som optrapper konflikten yderligere.
Klimaks Klimakset er det spændingsmæssige højdepunkt. Her præsenteres en forløsning, som ændrer historien.
Udtoning Til sidst afrundes og afsluttes historien og en morale præsenteres.

 

I nedenstående eksempelmail fra den fiktive virksomhed ‘De Glade Stresscoaches’ har jeg sat tingene på spidsen for at vise, hvordan Fortæller-modellens faser kan bruges til at opbygge historien:

stresscoaches

Appelformerne Etos, Patos og Logos

Som du kan se af min eksempel-mail har jeg ud over at bruge Aktant- og Fortæller-modellen bevidst gjort brug af Aristoteles 3 appelformer, som bruges til at overtale/overbevise modtageren. Som hovedregel bør man inddrage alle tre appelformer, men man vil ofte lægge hovedvægten på én af dem. Nedenstående tabel viser, hvilke elementer der ofte bruges i forbindelse med Etos, Patos og Logos:

Lad os prøve at kigge på, hvilke dele af ovenstående eksempel-mail, der baserer sig på Etos, Patos og Logos:

Appelform Beskrivelse Eksempel
Logos Logos appellerer til fornuften og hjernen. Det er argumentation, der appellerer til intellektet.
  • Tal, der beskriver ting, der kan måles, vejes og kontrolleres, f.eks. tal fra Danmarks Statistik
  • Udtalelser fra eksperter og autoriteter
  • Rapporter og undersøgelser
  • Logiske argumenter
  • Metakommenterende ord og vendinger: ”Det vil sige…”, ”Det betyder…”
Patos Patos appellerer til følelserne og hjertet.
  • Følelsesladede ord og vendinger, der vækker glæde, vrede, sorg, overraskelse osv.
  • Gestikulation, tonefald, kunstpauser og øjenkontakt, når man holder tale, læser højt osv.
  • Billedsprog, malende beskrivelser, metaforer m.v.
Etos Handler om afsenderens troværdighed og har til formål at opbygge tillid til afsenderen.
  • Virksomhedens logo
  • Uddannelse og titler
  • Tillidsmærker
  • Virksomhedens brug af Corporate Social Responsibility (CSR)
  • Ekspertudtalelser
  • Troværdig fremtoning, som f.eks. kommer til udtryk i tøjvalg osv.
  • Personlige erfaringer med et emne
  • Godt omdømme og god moral og etik

Patos

Jeg har bevidst lagt hovedvægten på Patos, fordi stress er et følelsesbetonet emne. Mailen har jeg opbygget, som om den var skrevet af stresscoachen Lone Hansen. Hun præsenterer sig selv som tidligere AD’er fra reklamebranchen, som er et folkefærd, der notorisk har travlt. Lone Hansen fortæller sin personlige historie fra den morgen, hvor hun selv gik ned med stress på vej på arbejde.
Læg mærke til alle de negativt ladede ord, som bruges i hendes historie: F.eks. ”Solen slog mig i hovedet som en hammer, trafikprop (som leder tankerne hen på en blodprop), hektisk, før fanden fik sko på, umulige børn, skænderi med manden, dårlig samvittighed, overarbejde, en rasende chef, sløj, ruskravende galt, søvnløs nat, hængt kat, arbejdet hober sig op…” osv.

Alle disse ord skaber levende billeder i hovedet på modtageren og gør, at modtageren nærmest føler det samme, som hovedpersonen gør i stress-situationen.

Logos

Mailen’s budskab understøttes af Logos-appellen, som appellerer til modtageren fornuft. Logos kommer til udtryk i e-mailens indledning, hvor der præsenteres tal fra Verdenssundhedsorganisationen WHO og Stressforeningen. Tallene fra disse organisationer er med til at give budskabet et godt rygstød.

Etos

Hvis modtageren skal have lyst til at læse noget fra en bestemt afsender, og i det hele taget skal være modtagelig for budskabet, kræves det endvidere, at afsender hen en høj grad af troværdighed og vis kendskabsgrad hos modtageren. F.eks. er afsendere, der er kendt fra medierne, er en del af modtagerens eget netværk (referencegruppe), beklæder en stilling som f.eks. læge, advokat o.lign. eller har ekspertstatus, gode at anvende i forbindelse med Etos-appeller.

I eksempel-mailen er Etos ikke særligt fremtrædende, men kommer dog til udtryk via Lone Hansens uddannelse som certificeret stresscoach og i kraft af hendes ansættelse hos De Glade Stresscoaches, som modtageren åbenbart kender og har tillid til, eftersom denne er tilmeldt deres nyhedsbrev. Desuden manifesterer Etos sig i form af logoet, som skaber genkendelse hos modtager. Endelig fremgår det, at Lone Hansen har 15 års erfaring, hvilket er med til at etablere en vis troværdighed.

Konklusion

Ovenstående eksempel-mail er naturligvis blot et karikeret eksempel på, hvordan man kunne bruge Aktant-modellen, Fortæller-modellen og Etos, Patos, Logos-appellerne til at indbygge storytelling i sine mails.

Der kan være mange andre måder at gøre det på, men det vigtigste er, at du med din historie formår at levendegøre dit budskab. Det drejer sig om at fange og fastholde opmærksomheden frem til slutningen i historien og i øvrigt får modtageren til at forstå og huske dit budskab, så han kan eller hun handler på det nu eller senere.
Jeg har lavet en infografik, som viser, hvordan du kan anvende de omtalte modeller i din storytelling. Du er naturligvis velkommen til at sprede den i dit netværk via Pinterest, Facebook og andre sociale medier.
Held og lykke med at bruge storytelling i dine nyheds- og kampagnemails.

Læg meget gerne en kommentar, hvis du f.eks. har erfaringer eller ideer i forbindelse med storytelling, som du gerne vil dele med mig og andre læsere på KRÆS.

infographic storytelling