storytelling_rode

 

Storytelling er et vigtigt kneb i arbejdet med branding. Storytelling handler om at mestre den narrative fremstilling. I sin enkelthed går storytelling ud på, at du via en konstrueret historie fortæller om dit brand. Desto bedre historien er konstrueret, desto bedre virkning har den. En storytellings konstruktion er sammensat af 1) en rå-historie og 2) en konstrueret ramme, hvilket kan ses af følgende figur:

generel model

 

 Nogle vil mene, at den konstruerede ramme er det mest afgørende i storytelling, da en ramme kan gøre selv en uinteressant historie interessant. Andre vil mene, at det er ”den rå historie”, der er alfa-omega, idet historien lægger overliggeren for, hvor langt den konstruerede ramme kan tages videre.

I virkeligheden er svaret en kombination af begge. Selvom at kernen i storytelling er ”den rå historie”, så er det den konstruerede rammes opgave, at udvide og skabe tillægsværdi.

Den konstruerede ramme kan man oftest fortælle i flere scenarier. Det mest gunstige scenarie varierer fra brand til brand, og derfor må man undersøge, hvad ”mine kunder vil foretrække at høre”. Ikke en helt simpel opgave. Både variabler som kultur, trends, branche, produktkategori og kundeadfærd definerer, hvad der er aktuelt for den konstruerede ramme – og dermed den mest gunstige storytelling.

Step 1: Hvad er en god rå-historie

En rå-historie bør ikke være pure opspind og 100% opdigtet, men bero på en vis form for sandhed og fakta. Det giver den mest troværdige og autentiske historie overfor publikum. Tilmed gør det også arbejdet med den konstruerede ramme efterfølgende nemmere. I rå-historien er det godt at få beskrevet grundfortællingen grundigt samt med så mange faktuelle og konkrette oplysninger som muligt. Selvom det kan være svært at være objektiv, så bør man have dette for øje for at gavne substansen i rå-historien. Samtidig giver en god substans mulighed for at vælge imellem mange flere vinkler under den konstruerede ramme.

 3 tips:

–       Find en ”god” rå-historie med kommercielle potentialer*

–       Beskriv rå-historien så objektivt som muligt**

–       Udarbejd en vis længde på rå-historien, så der er nok at arbejde videre med

 

* Vi laver altid fortællinger i branding, men giver det overhovedet værdi ift. dit forestående marked, at bygge en decideret storytelling op.

** Fakta og substans

Step 2: Hvad er en god konstrueret ramme

Med udgangspunkt i rå-historien udvælges en værdifuld vinkel til den konstruerede ramme.

Der bygges videre på rå-historien ved at plukke og tilføje i indholdet. Rent teknisk set arbejdes med ordvalg og indhold – hvilke ord ”smager godt”, tilfører værdi og ophøjer objektet – samt hvilken fakta skal fortælles, og hvilken fakta skal undlades. Overordnet bør man tage udgangspunkt i markedet og de førnævnte variable (kultur, trends, branche, produktkategori, kundeadfærd mv.) for at fastsætte sin vinkel til den konstruerede ramme.

3 tips:

–       Udstik en vinkel og tilrettelæg ordvalg og indhold dertil

–       Prøv at gøre indholdet mere dybdegående og informativ overfor publikum

–       Overvej ordene således så mange ord bliver værdigenererende i sig selv

 

Step 3: Hvad er en god storytelling?

En storytelling giver merværdi alene ved sin informering. En storytelling er en komplet historie, som bliver bygget ud fra de to tidligere steps: substans fra rå-historien samt indhold og ordvalg fra den konstruerede ramme. Storytellingen består af hele sætninger og konstruktioner, hvis mål er at danne et værdifuldt univers.

Opbygningsmæssigt bør en storytelling indeholde både flere værdier, en klar rød tråd og tilpassede sætningsstrukturer. Det er vigtigt, at selve storytellingen tager teten og styrer, hvor historien skal hen, idet publikum helst ikke må antage sig noget selv. Derfor arbejder man meget med ”framing”.

Framing tager styringen, hvilket giver pondus, troværdighed og måske endda historien magt. Et eksempel på en framing kan være, at man tilføjer værdier og målestokke til sit produkt, således man framer publikum hen i mod at tro, at ”virksomheden lægger alle kortene på bordet”.

Værdierne og målestokkene er selvfølgelig udvalgt med henblik på at skabe performance på dit produkt, så det giver publikum en værdi. For en kaffeproducent kan det eksempelvis være, at tilføre sit produkt målestokke indenfor intensitet, bitterhed og aroma, således en lav intensitet på 1 (ud af fx 10) kan fremstå som en værdi, alene fordi virksomheden italesætter intensiteten og viser, at man intet har at skjule – og at intet således er tilfældigt. Derved bliver intensiteten på 1 automatisk ”selvvalgt” – og det, der er ”selvvalgt”, er typisk positivt – og det lader underbevidstheden os tro.Det bliver en oplevet værdi. Nu er kaffen blot ”mild”.

3 tips:

–       Skab en rød tråd fra start til slut*

–       Opbyg gode sætningsstrukturer – og tænk over, at alt indhold skal performe

–       Hvis du kan sløre, at du rent faktisk storyteller, er det godt**

 

* Hvor vil du starte, hvad har du på hjertet og hvor vil du hen

** En storytelling, der skriger ”køb mig” i stedet for at tilføre værdi, får ingen virkning

 

Tænkt eksempel

For bedre at kunne forstå den praktiske del af storytelling, er her bragt et tænkt eksempel for en given kaffeproducent:

 

Kaffe_indsat tekst1

 

Kaffe_indsat tekst2

Kaffe_indsat tekst3

 

Hvad kan storytelles?

Stortset alle aspekter kan storytelles. Hvad enten det er virksomhedens historie, produkt eller holdningen til CSR. For mange storytellings i samme ombæring kan dog give mistro til validiteten af indholdet, og derfor bør værktøjet absolut ikke misbruges. Undersøg, hvad der er vigtigt for dit marked – eller hvad der har potentiale – og tilrettelæg dine storytellings herudfra.

Modeller til storytelling

Der findes flere modeller for at opbygge en storytellings indhold. Et konkret eksempel er eventyrmodellen som også kaldes for aktantmodellen. Det handler om, at finde nogle steps og variabler, som giver mening for både markedet og den konkrete storytellingscase. Virkemidlerne er mange – og afhængigt af mediet kan der udbygges på flere sanser – både billeder, figurer, tegninger, karakterer, lyde, dufte og meget andet er velkendte virkemidler i en storytelling.

Fortællingen må dog aldrig overskygge selve budskabet og brandet. Du skal med andre ord balancere mellem narrativer på den ene side og brandets identitet på den anden. Vores største eventyrfortæller, H. C. Andersen, mestrede at holde budskabet klart selvom vejen til pointen kunne være igennem en lang fortælling.

 

Mine 2 bedste råd

Overdriv aldrig og byg på ærlighed. Husk, at du arbejder med opmærksomhed, og at begrænsningens kunst kan være appellerende i sig selv. En lang tekst kan afskrække selv det mest ivrige publikum. Magen tekst og information kan ydermere give publikummet ”information overload”, og derved glemmer publikummet de centrale pointer og storytellingen mister vin virkning.