Et emnefelt (også kaldt emnelinje eller subject line) er den sætning, som med få ord beskriver indholdet af en e-mail. De er beregnet til, at modtageren hurtigt kan danne sig et overblik over de mails, der ligger i hans indbakke.

I Outlook er emnefeltet den sætning, der står lige under afsendernavnet.

 

illustration-af-brev-med-skilt-og-megafon

 

Emnefelter er egentlig, hvad udstillingsvinduet er for en tøjbutik, ”smørrebrødssedlen” eller forsiden for Ekstra Bladet, coveret for videofilmen nede fra den lokale Blockbuster eller titlen på den sidste nye Dan Brown-roman.

De skal på brøkdele af et sekund fange opmærksomheden og anspore læseren til at gå ind i butikken, købe avisen, ugebladet eller bogen eller leje videoen. Det kaldes for stopeffekt, og er den appetitvækker eller madding, som – undskyld udtrykket – skal ”få en fisk på krogen”.

Hvis du ikke formår at få dine modtagere til at åbne din mail, så har det store arbejde med at skrive mailens indhold været spildt. Derfor bør du gøre dig rigtigt umage med at skrive det helt rigtige emnefelt.

Ud over at skabe opmærksomhed og interesse er det vigtigt at forstå, at emnefelter også skaber en forventning til indholdet. Som du senere vil kunne læse, betyder det, at det er en god ide at være ærlig, når du kreerer sit emnefelt. Ellers kan det forårsage uopretteligt skade på dit brand, din troværdighed og dermed din relation til dine modtagere.

Teorien om emnefelter er omfangsrig. Der findes hav af Dos and Don’ts, ligesom der findes en række gennemtestede strategier, som du kan læne sig op ad, når du skal formulere egne emnefelter.

For at kunne gå rigtigt i dybden med alle de ting, du skal tage højde for, når du skal til at skrive emnefelter til dine e-nyhedsbreve eller e-mailkampagner, har jeg valgt at dele emnet op i to blogindlæg. I dette indlæg får du først en liste over de virkemidler, du kan bruge samt de faldgrupper, som du bør undgå, når du skal skrive dine emnefelter.

I næste blogindlæg får du en række kraftfulde strategier til at skrive emnefelter, der kan booste dine e-mailkampagner markant.

Emnefeltets stærkeste virkemidler og største dødssynder

Dine mails emnefelt har i princippet kun ét formål: At få dine modtagere til at åbne dine e-mails. Målepunktet er således åbningsraten, som er den procentdel af de modtagne mails, som også bliver åbnet.

Formlen er:

aabningsrateformel

 

Som kuriosum bemærkes det, at det kun er muligt at spore åbningen af såkaldte html-mails, altså de e-mails, som kan designes med billeder, farver, forskellige skriftstørrelser osv.

I praksis foregår det ved, at der i html-mailen inkluderes et lillebitte, gennemsigtigt billede (et såkaldt tracking image), som ikke ses i mailens design. Når folk åbner denne mail, bliver al grafik – og således også føromtalte billede – downloadet til modtagerens computer, hvilket i særligt Email Marketing Software registreres som en åbning.

Åbningen registreres kun én gang for hver modtager, hvilket betegnes som en unik åbning.

Åbninger af rent tekstbaserede mails kan vi ikke spore på denne måde, ligesom vi heller ikke kan spore html-mails, hvor modtageren har slået visning af billeder fra. Derfor er åbningsraten ikke et 100 % sikkert målepunkt, men det er stadig en god indikation af, hvor godt dit emnefelt fungerer.

Dos i emnefelter (Kombinér et eller flere af nedenstående råd)

Dit emnefelt bør:

  • Være kort: Højst 30 – 50 karakterer. Din modtager skal helst kunne læse hele sætningen, når han scroller ned igennem sin indbakke.
  • Være troværdigt: Som ovenfor nævnt er det vigtigt, at du ikke snyder din modtager til at åbne mailen. Det er en dårlig strategi på lang sigt, fordi det får dig til at fremstå som utroværdig. Emnefeltet skal derfor afspejle indholdet, hvorved der bliver overensstemmelse mellem forventning og det leverede indhold. Det kan forklares med tilfredshedsformlen, som er: (Det vi modtager) divideret med (Det vi forventer). Hvis tilfredsheden er lig med eller over 1, er alt godt. Det er tilfældet, hvis vi f.eks. antager, at det vi modtager er 7 og forventningen er 6. Så er tilfredsheden lig med: 1,16. Hvis vi derimod skaber en kunstig høj forventning på eksempelvis 9 og det, vi modtager kun er 2, så får vi 0,22, hvilket er negativ tilfredshed. Tilfredshed på eller over 1 skaber på sigt høj loyalitet, mens det omvendte gør sig gældende for negativ tilfredshed.
  • Spille sammen med mailens overskrift: Mange e-mailklienter viser både emnefelt og overskrift sammen, så det er vigtigt, at dit emnefelt og overskrift supplerer hinanden.
  • Være målgrupperelevant: Jo bedre du kender din målgruppe/persona, desto bedre kan du skrive et emnefelt, som interesserer denne.
  • Have fokus på udbytte: Det er yderst vigtigt, at du sætter dig i modtagerens sted og forsøger at forstå, hvad det er for et udbytte, som modtageren i sidste ende får af dit produkt, ydelse eller hvad det nu er, din mail handler om. Tag udgangspunkt i modtagerens WII-FM (What’s In It For Me). Hvis din modtager skal gide læse dit nyhedsbrev, skal der vær en værdi, som er større end den kraftanstrengelse, som modtageren investerer i at læse din mail.
  • Kun fokusere på ét budskab: Find essensen af dit budskab og præsentér det i dit emnefelt
  • Pirre nysgerrigheden: Prøv at formulere dit emnefelt, så det vækker nysgerrighed og interesse hos modtageren. Men pas på med ikke at være alt for kryptisk.
  • Være nyt og friskt hver gang: Hvis du udsender mange nyhedsbreve og mails, skal du finde en ny formulering hver gang. Emnefelter som ”Nyhedsbrev nr. 23” fungerer ikke.
  • Have de vigtigste nøgleord i starten af sætningen: Det er en god ide at formulere dit emnefelt således, at det vigtigste nøgleord står så tæt på begyndelsen af sætningen som muligt.
  • Evt. skabe en sense of urgency (Her og nu): En god måde, at få modtageren til at åbne din mail, er, hvis der er indbygget en frist for, hvor længe f.eks. et tilbud gælder. Det kan være emnefelter i stil med ”Kun i dag: Få (dit produkt) til halv pris”.
  • Evt. indeholde navne på berømtheder og kendte brands: Du kan med fordel bruge kendte personers eller virksomheders navne til at fange opmærksomheden. Det kunne være en emnelinje i stil med ”Sådan bliver du populær som Justin Bieber” eller ”Her er produktet, der giver iPhone baghjul”.
  • Inddrage Power-ord: Power-ord er ord, som vækker følelser hos modtageren, f.eks. frygt, vrede, glæde, tryghed osv. Også ord om noget hemmeligt og noget om, hvordan modtageren kan tjene eller spare penge er et hit. Og så ved man, at ord som dig, ny, gennemprøvet, kærlighed, resultater, garanti, gratis og sex er nogle af de stærkeste power-ord, du kan bruge. Årsagen til power-ords stor virkning skal søges i krybdyrhjernen (også kaldt reptilhjernen). En del af vores hjerner har fra tidernes morgen fået indbygget nogle helt primitive og basale funktioner baseret på overlevelse. Denne del af hjernen ”tænder” på noget, der er håndgribeligt, kontrastfuldt, visuelt, emotionelt og selvcentreret.
  • Evt. rose modtageren: Alle mennesker kan lide at få ros. Et emnefelt som f.eks. ”Du er vores bedste kunde” kunne muligvis fungere godt i den rette sammenhæng.
  • Evt. anvende lokalisering (i stedet for personalisering): Noget, som kan animere mange mennesker til at åbne en mail, er, hvis emnefeltet indeholder navnet på det geografiske område, som kunden befinder sig i. Du kunne skrive noget i retning af: ”Særtilbud til dig, der bor i Lyngby”. I mange år anbefalede man at gøre emnefeltet personligt ved at indflette modtagerens navn i stil med ”Susanne, gør et rent røverkøb i dag”. Efterhånden har det vist sig, at denne metode virker lidt kunstig, og kan have en direkte negativ effekt på åbningsraten.
  • Evt. inddrage dit virksomhedsnavn: Har du et godt image hos din modtager, kan det øge chancen for, at modtageren åbner din mail.
  • Evt. anvende ikoner: Du kan eksperimentere med at erstatte enkelte ord med ikoner, f.eks. et hjerte i stedet for ordet ”elsker”. Jeg modtager eksempelvis forleden en mail fra et rejseselskab, der skrev noget i retning af: ”♥ du Paris? Bestil din rejse nu”. Brug ikoner med omtanke, for dine mails kan let komme til at virke lidt platte, hvis du overdriver brugen af ikoner, og det er heller ikke alle ikoner, der viser korrekt i alle mailklienter.
  • Evt. anvende klikbare call-to-actions i Gmail: Gmail har indført en mulighed for at anbringe klikbare cta-knappen i slutningen af emnefeltet. De kaldes for ”Quick Actions”. Det betyder, at du kan sende dine brugere direkte til dit tilbud allerede fra emnefeltet.

Don’ts i emnefelter

Du bør aldrig:

  • Skrive alle ord med versaler: Skriver du alle ord med store bogstaver, svarer det til, at du råber dit budskab ud. Og det er både dårlig stil, ligesom du risikerer, at det trigger modtagernes spam-filtre
  • Bruge udråbstegn: Udråbstegn giver sætningen eftertryk, men bør undgås af samme grund som versaler.
  • Snyde: Ingen mennesker bryder sig om at blive snydt – og det gælder også, hvis du på uærlig vis forsøger at snyde folk til at åbne din mail. Skriv derfor ikke noget, som ikke passer, og drop det kendte trick med at indlede emnefeltet med VS: (Videresendt) eller SV: (Besvaret) med henblik på at foregive, at afsender har videresendt en mail eller besvaret en mail fra dig. Det giver bagslag, hvis du bevæger dig ind på denne sti.
  • Bruge spam-ord: Mange spam-filtre kan ikke lide ord som gratis, rabat og reminder, fordi det er ord, som mange uærlige spammere brugere til at lokke modtagere til at åbne deres mail.
  • Være kedelig: Dødsyge og monotone emnefelter som ”Nyhedsbrev nr. 5” siger ikke meget om indholdet af din mail. Find i stedet en interessant vinkel på indholdet og formulér emnefeltet ud fra det.

Hvis du følger ovenstående råd, når du skriver dit emnefelt, er du godt på vej til skabe bedre emnefelter, som både appellerer til modtageren og undgår at sende dine mails i spam-filteret. Alligevel bør du altid teste forskellige udgaver af dit emnefelt af på et udsnit af din målgruppe, inden du sender til alle modtagere. Det kan du gøre med såkaldt A/B splittest i særligt Email Marketing Software.

På gensyn i del 2, hvor jeg vil give dig en række brugbare strategier fra min egen værktøjskasse, som vil hjælpe dig til at skrive emnefelter, der med garanti vil sende dine åbningsrater gennem taget.