De fleste kender til fødslen af begrebet branding. Branding startede som en metode til at adskille sine køer fra hinanden via individuel brændemærkning. I moderne tider er næsten alt vi omgiver os med brændemærket i en eller anden form. No-name-produkter er en sjældenhed og hører snart kun teorien til.

Men hvorvidt de ting, vi omgiver os med, viser sig at være et varemærke eller såkaldt brand skal findes noget dybere i værditilbuddet.

branding

Værditilbuddet

Ved traditionelle no-name-produkter er værdien ene og alene funktionel. Eksempelvis no-name-benzin. Et no-name-produkt tilført en form for adskillelsesindikation er et varemærke. Derfor nyder varemærker egentlig samme værdi som no-name-produkter – altså funktionelle værdier blot tilført en form for adskillelsesindikation (uden værdi). Dette kunne eksempelvis være søm nede fra dit byggemarked med koden 301 som adskillelsesindikation.

Ved brandede produkter har man tilført selve adskillelsesindikationen en værdi i sig selv, og selvom de funktionelle værdier måske stadig er de samme (hvis de fremhæves ens), så er det meget normalt, at de funktionelle værdier faktisk opleves som extended alligevel. For at skabe en værdi i selve adskillelsesindikationen justeres værditilbuddet. De funktionelle værdier forsøger man at extende (forlænge, fremhæve eller decideret ændre) samtidig med, at der oprettes et helt nyt sæt af ekstra værdier – de emotionelle værdier.

Eftersom der opstår synergieffekter imellem værdierne, opleves hele værditilbuddet altid som forlænget. Et glimrende eksempel på et brand er Coca-Cola.

Model14

 

Emotionelle værdier

Det er væsentligt at have for øje, at arbejdet med de emotionelle værdier kan opdeles i 2 kategorier. Enten som interne iboende emotionelle værdier (de værdier, som giver os en værdi, selvom vi er alene) eller eksterne selvrealiserende emotionelle værdier (de værdier, som kun giver os en værdi via omverdenen).

Det handler altså for dig om at tillægge dit brand så mange funktionelle og emotionelle værdier som muligt. Desto større du kan forlænge værdierne, desto større vil din brandværdi også opleves.

Hvordan skaber jeg værdierne?

En brandværdi – outputtet af branding – skabes som sagt ved at tilføre produktet extended værdi. Den ekstra værdi findes ikke blot ved et knips med fingrene – det er desværre benhårdt arbejde med branding på alle former for medier – lige fra emballage til website, fra POS-materiale til kundeservice, fra sociale medier til annoncer i avisen. You name it.

Men før du når til selve brandingen (groft sagt; storytellingen om dit brand og dets værdier), skal du tilføre dit brand værdier.

Her er en kort guide til at lokalisere disse værdier:

  • Forestil dig, at du skal købe dit eget produkt – hvilke kriterier ville få dig til at købe?
  • Forestil dig, at du har andre produkter at vælge imellem – hvad gør dit produkt unikt?
  • Forestil dig funktionerne på dit produkt – hvilke funktionelle behov løser dit produkt?
  • Forestil dig dit produkt i brug – på hvilken hel særlig måde er det, at dit produkt løser disse funktionelle behov?
  • Forestil dig at du bruger dit produkt – eller blot ejer det – hvad giver det dig af følelsesmæssig værdi? Føler du dig godt tilpas? I så fald hvordan og hvorfor?
  • Forestil dig, at andre ser dig anvende dit produkt – eller blot med dit produkt – hvordan føler du dig i det scenarie? Giver det dig en værdi? Hvilke?

 

Du bør liste alle dine svar så konkret, kort og gerne med blot enkelte ord, som du kan. Bagefter kategoriserer du din liste efter de tre kategorier; 1) funktionelle værdier, 2) emotionelle egoistiske værdier eller 3) emotionelle selvrealiserende værdier:

Model15

 

Det er vigtigt, at du er både hudløs ærlig og realistisk over for dig selv og dit brand. Er værdierne reelle værdier, eller er det blot nogle værdier, du tillægger, fordi det er dit eget brand? Hvis en værdi ikke skaber en forskel, så er det ikke en reel værdi.