E-mailmarketing_i_krystalkuglen

Det er som bekendt svært at spå – især om fremtiden. Men lad mig alligevel forsøge at opridse konturerne af den fremtid, som tegner sig for dig, der anvender e-mails til at kommunikere med dine kunder.

Har e-mailen overhovedet en fremtid?
E-mailen er ikke en ny opfindelse. Den er efterhånden blevet “online kommunikationens dinosaur”, og der er i den grad dumpet mange mails i indbakken, siden “e-mailens fader” Ray Tomlinson i begyndelse af halvfjerdserne sendte den først e-mail ud i cyberspace.

Med opblomstringen af sociale kommunikationskanaler som Facebook, Twitter, Instagram m.v. kunne man derfor spørge sig selv, om e-mailen overhovedet har en fremtid – ikke mindst i lyset af, at Millenium-generationen kun i ringe grad anvender e-mails? De sociale medier har ganske vist forårsaget et paradigmeskift i den måde, vi kommunikerer på. Men når det er sagt, er der så mange forskelle på e-mailen og de sociale medier, at e-mailen næppe vil blive udkonkurreret lige med det samme.

Tag eksempelvis forskellen på Facebook og e-mailen: Facebook er en pull-kanal, hvor brugerne selv trækker de informationer og nyheder til sig fra nyhedsstrømmen, som de har brug for. Afsenderen har ikke den store kontrol over kommunikationen. E-mailen er derimod en push-kanal, hvor virksomheden skubber budskabet ud til udvalgte modtageres indbakke, hvorved afsender har stor kontrol over kommunikationen. Facebook er endvidere en mange-til-mange-kanal (hvor alle kan læse med og kommentere på kryds og tværs). E-mailen er en én-til-én-/én-til-mange-kanal. Desuden har e-mailen den egenskab, at den er et “send nu, læs senere”-medie, og selvom den ikke er designet til det formål, fungerer den som et stort søgbart arkiv af beskeder og vedhæftede filer, som man kan grave frem, når man har brug for dem. Facebooks nyhedsstrøm bærer mere præg af aktualitet og flygtighed. E-mailen har også den fordel, at den skaber en følelse af, at den pågældende information er skrevet og sendt personligt til den enkelte modtager. Det er også derfor, at e-mailen normalt kan generere mange flere klik end f.eks. Facebook er i stand til. Endelig må vi ikke glemme, at e-mailen er et gammelt og gennemprøvet kommunikationsmiddel i virksomhederne, og den bliver derfor brugt flittigt til at kommunikere og udveksle filer – både internt og eksternt. Denne rolle tror jeg næppe, at de sociale medier nogensinde vil kunne overtage.

Så når jeg nu – håber jeg – har punkteret myten om e-mailens snarlige død, er tiden inde til at kigge på de trends, som jeg tror vil påvirke fremtiden for kommercielle e-mails:

1. Prediktiv analyse, Big Data og mikro-segmentering
I dag er majoriteten af e-mailudsendelser baseret på en bred segmentering af kundebasen ud fra geografiske, demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige variable. I fremtiden vil de såkaldte ESP’er – Email Service Providers – tilbyde mere avancerede segmenteringsmuligheder på individniveau (såkaldt mikro-segmentering) ved at inddrage avancerede teknikker som data mining og prediktiv analyse. Her vil de såkaldte Big Data spille en stor rolle. Big Data er de enorme mængder data, som indsamles, opbevares, analyseres, behandles og fortolkes fra et hav af kilder, f.eks. data fra købs- og kampagnehistorik, call center, kundens interaktion med mails og website, de sociale medier, GPS-enheder, mobile enheder, digitale sensorer osv. Ved at samkøre disse data bliver det muligt at skabe et holistisk billede af den enkelte kundes præferencer, reaktionsmønstre og købssandsynlighed, hvorved man kan forudse effekten af f.eks. en kampagnemail. Dertil kommer, at man blive langt bedre til fastholdelse af og opsalg til eksisterende kunder, og det bliver lettere at minimere churn (kundeafgang).

2. Optimal visning af e-mails på alle platforme
I fremtiden bliver det en selvfølgelighed, at mails kan udsendes, så kan vises optimalt på alle platforme, herunder smartphones, tablets osv. Dette kan praktiseres ved brug af responsive mailskabeloner, som ved brug af en særlig kodning tilpasser sig efter den platform, som mailen vises på. At netop de mobile enheder imødekommes er et klogt træk, da statistikkerne viser, at at folk i stigende grad læser deres e-mails på f.eks. en smartphone. Bare i 2013 er mobile e-mailåbninger steget med 21% i forhold til året før.

3. E-mails med rich media
Rich media som f.eks. film, animationer osv. en fremragende virkemidler til at skabe opmærksomhed, bryde tekstmure og engagere læserne. De formår at berige indholdet og skabe en bedre brugeroplevelse. Især video er på kraftig fremmarch på internettet, og man regner med, at video vil stå for 69% af internettrafikken i 2017.

Problemet er bare, at e-mails og videoer historisk set har haft et anstrengt forhold. Det er en kendt sag for e-mailmarkedsførere, at man i dag ikke bør integrere en video i en e-mail, fordi koden aktiverer de fleste spamfiltre. Det omgår man så typisk ved at lægge en “falsk” video ind i mailen i form af et billede af f.eks. YouTubes videoafspiller med den pågældende film. Fra dette billede linker man ind til filmen på ens YouTube-kanal. I fremtiden vil det sandsynligvis blive muligt af afspille filmen i selve e-mailklienten, efterhånden som der kommer nye teknikker til. Et lille skridt i den rigtige retning er det relativt nye video-tag i html5, som dog stadig ikke understøttes af ret mange klienter.

Muligheden for animation i en e-mail er også ret begrænset i dag. Man kan ganske vist bruge giff-animationer, men de er ikke lige så gode som f.eks. flash- og javascript-animationer.

4. Bedre og mere avancerede mailklienter kan give muligheder og udfordringer
Gmail indførte for nylig et kategoriseringssystem, som fordeler indkommende e-mails under forskellige faner, f.eks. primære, sociale og promoveringer. Det gav mange e-mailmarkedsførere grå hår i hovedet, fordi dette fanesystem kunne medføre, at ens mails havnede under promoveringsfanen og derfor ikke blev set af modtageren. Denne smartere inddeling af vores mails vil formentlig blive endnu mere udbredt i de kommende år, og lignende grupperinger vil blive inkorporeret i andre klienter.

Mailklienterne vil formentlig også blive bedre til at informere om, hvilke mailinglister modtageren er på og tilbyde en smart måde at afmelde sig på, hvis man vil det. Og så vil der blive en slags integration med de sociale medier i en eller anden form, som man som e-mailmarkedsfører må forholde sig til i fremtiden.

Din tur
Men hvad tror du? Vil e-mailen forsvinde? Og hvis den overlever – hvad tror du så bliver det nye sort inden for e-mailmarkedsføringen i årene, der kommer?