Måske ræsonnerer overskriften ikke umiddelbart med dig, hvis du som beslutningstager tidligere har brugt penge og ressourcer på fokusgrupper. Det kan være svært at erkende, at fokusgrupper som metode grundlæggende er ubrugelig, og måske har du fortalt dig selv og dine kolleger, at I var blevet klogere igennem fokusgruppens arbejde? Problemet er, at forskningen tyder på det modsatte.

I denne artikel gennemgår vi faldgruberne ved fokusgrupper og kommer med kvalificerede alternativer såsom Lean Startup, pretotyping m.fl.

Fokusgrupper er spild af penge
Fokusgrupper bruges i mange sammenhænge. Til at forstå kunder og målgrupper bedre. Til at teste og validere budskaber. Til at ’dykke dybere ned i kundernes’ behov. Der er mange måder, hvorpå budskabet om fokusgrupper kan sælges ind og umiddelbart giver mening.

Den dårlige nyhed er imidlertid, at hvis I har benyttet jer af fokusgrupper, så har I spildt jeres penge! Fokusgrupper fungerer ikke og har aldrig gjort det. De er resultatet af konsulentvirksomheder og reklamebureauer, der har fundet på smarte måder at overbevise jer om, at I ville kunne teste jeres budskaber, målgrupper og produkter på denne måde. Disse virksomheder har ikke gjort det i ond tro, og de vil givetvis blive provokeret af denne artikels budskab. Det gør imidlertid ikke deres forældede metodik mere effektiv eller valid.

Den gode nyhed er, at der findes andre og langt mere effektive måder at bruge jeres penge på. Dem skal I få til sidst i artiklen.

fokusgrupper

 

Derfor fungerer fokusgrupper ikke

De sidste 10 års forskning kommer med mange gode grunde til, at fokusgrupper ikke fungerer. Ikke desto mindre bruges fokusgrupper stadig i stor stil – blandt andet fordi:

a) Der stadig undervises i metoden på en lang række uddannelser

b) Der findes et utal af bureauer og konsulenter, som tjener gode penge på metoden

c) Der har manglet kvalificerede alternativer indtil det seneste årti.

Der er imidlertid mange grunde til, at fokusgrupper bør høre fortiden til. Her er 6 eksempler:

1: Fokusgrupper er for seriøs research, hvad post-its er for eksistensfilosofi.

Fokusgrupper opleves som interessante af virksomheder, der bruger dem, fordi vi får mulighed for at observere, hvordan kunderne taler om forskellige ting. Eksempelvis et bestemt emne, vilde idéer eller provokerende holdninger. Men vi kan ikke bruge disse observationer til at drage nogle sikre konklusioner – selvom virksomheder ofte gør dette. Fokusgrupper er for seriøs research, hvad post-its er for eksistensfilosofi.
Som én af verdens førende eksperter på området, Kevin Clancy, siger: ”Focus groups are a virulent form of death wish research which are frequently used to accidentally kill brands and marketing programs.”

2: Fokusgrupper kan ikke afspejle komplekse følelser.
Som mennesker er vores følelser komplekse og ofte modsætningsfyldte. Når vi stilles overfor valg, kommer vores forskellige motivationsfaktorer ofte i konflikt med hinanden. En fokusgruppe vil aldrig kunne spejle denne komplekse og kontekstprægede virkelighed.

3: 80% af de produkter og services, der er blevet valideret igennem fokusgrupper, fejler indenfor 6 måneder efter deres lancering på markedet.
Det viser de seneste tal fra Harvard Business School. Som professor og forfatter til bestselleren ”How Customers Think”, Gerald Zaltman (Harvard Business School), udtrykker det: “The correlation between stated intent and actual behavior is usually low and negative.”

4: De fleste mennesker i fokusgrupper lyver.
Det er senest blevet dokumenteret i undersøgelser fra Stanford University. Det skal understreges, at langt de fleste ikke lyver med vilje. De lyver, fordi de ikke fuldt ud forstår deres egne motivationsfaktorer og præferencer. Det fører til, at de sammenblander, hvad de ville ønske, de ville gøre, med hvad de rent faktisk gør (ubevidste løgne). Eller de kommer med fornuftsbaserede forklaringer på deres beslutninger for at tilfredsstille moderatoren i fokusgruppen (høflige løgne).

5: De fleste tanker og følelser, som styrer menneskelig adfærd, foregår i vores ubevidste sind. Problemet er, at fokusgrupper ikke efterlader nok tid til at komme i forbindelse med disse tankesæt. Som Zaltman udtrykker det: “In the space of five or 10 minutes in a focus group, which is the average airtime per person, you can’t possibly get at one person’s unconscious thinking.”

6: Valide svar kræver tillid.
En fokusgruppe består af folk, der ikke kender hinanden, og som interagerer i en dialog styret af endnu en fremmed. Denne kontekst vil aldrig kunne skabe den nødvendige følelse af tillid til, at deltagerne kommer med valide svar.

Den gode nyhed

Jeg lovede dig en god nyhed i artiklens indledning.

Den gode nyhed er, at der findes langt mere valide værktøjer end de traditionelle fokusgrupper. De nye alternativer tager afsæt i en række opsigtsvækkende artikler af den anerkendte hjerneforsker Michael Gazzaniga. Gazzaniga er manden bag opdagelsen af det, han har benævnt ”the interpreter”.

‘The intertrepeter’ er et område i vores venstre hjernehalvdel, som fortolker vores adfærd og respons – uanset om denne er kognitiv eller emotionel. Denne ’interpreter’ sørger hele tiden for at skabe et narrativ for vores handlinger, følelser, tanker og drømme:

”It is the glue that keeps our story unified and creates our sense of being a coherent, rational agent. It brings to our bag of individual instincts the illusion that we are something other than what we are.”

‘The interpreter’ er således menneskets måde at retfærdiggøre vores følelsesmæssige beslutninger med fornuft (eksempelvis: ”Min nye sportsvogn? Det var et godt køb. Jeg sammenlignede den med andre biler, søgte og sammenlignede priser på nettet, og jeg er sikker på, at den kommer til at holde prisen bedre over tid. Det var også derfor, at jeg valgte den sølvgrå farve.”

Denne indsigt er blevet udfoldet af en række af verdens førende marketing- og brandingeksperter. Det gælder folk som marketingguruen Simon Sinek (Start with Why), Nobelprismodtager Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow) og ledelsesekspert Dan Ariely (Predictably irrational).

Mål kundernes faktiske adfærd

’The intrepreter’ gør sammen med de øvrige argumenter fokusgrupper til et, i mine øjne, forhistorisk levn. Det er imidlertid også en viden, der kombineret med den moderne teknologi muliggør nye former for analyse af menneskelige følelser, motivationsfaktorer og adfærd.

Hvor fokusgrupper måske nok kan besvare simple spørgsmål som ”Spiste I morgenmad i dag?”, så tjener de intet formål, hvis vi vil forstå mere komplekse beslutningsprocesser såsom ”Hvorfor foretrækker du denne form for øl?”.

I stedet må vi kombinere moderne hjerneforskning og målinger (neuromarketing m.v.) med at måle kundernes faktiske adfærd. Stop derfor med at spilde din tid og penge på at spørge dine potentielle kunder, om de vil købe dit produkt, hvis du giver dem 20% rabat.

Opstil i stedet en læringsbaseret test igennem en kombination af denne bogs forskellige metoder: prototyping, Lean Startup m.fl..

På den måde kan du langt hurtigere, billigere og med meget lille risiko teste dine antagelser i praksis.

Med denne opsang og provokation i forhold til vores eksisterende måde at gøre tingene på, lad mig så overlade ordet til bogens guruer og deres bud på fremtidens måder at undersøge dybereliggende behov, produkters potentiale på markedet etc.