To ud af tre. Så mange af de besøgende på din netbutik, der lægger varer i kurven, gennemfører ikke købet (ifølge denne metastatistik).

Naturligvis skal besøgende have lov at ”kigge vinduer”, men har du tænkt over, hvorfor kunderne efterlader den fyldte indkøbskurv? Eller at du med relativt små ændringer på dit website kan forvandle en nysgerrig besøgende til en glad kunde?

Der er nemlig nogle helt klare gengangere blandt svarene, når forbrugerne bliver spurgt, hvorfor de afbryder et online køb. Her får du de hyppigste årsager til, at kunder forlader indkøbskurven – og hvad du kan gøre ved det.

illustration-af-kvinde-der-trykker-på-roed-knap

 1. Høje/uventede leveringsomkostninger

En klassiker. Grundlæggende synes det jo kun rimeligt, at butikken ikke skal afholde udgifter til levering og administration, men desværre er denne ekstraudgift – som ofte er skjult under bestillingen og først dukker op ved betaling – én af hovedårsagerne til, at kunderne afbryder købet.

Det er dokumenteret i adskillige undersøgelser – se blot her, her eller her. Tallene maler et tydeligt billede: Kunder kan ikke lide overraskende ekstraudgifter.

En åbenlys løsning kan være at tilbyde gratis levering. Om du så skal hæve dine priser for at finansiere det, så tror jeg på, det giver masser af værdi og konverteringer at smække et banner med ’GRATIS FRAGT’ på din forside. Du kan jo teste det.

Alternativt kan det være, du skal overveje at sætte en beløbsgrænse: Bestil for mindst 299 kr., og få gratis fragt. Dermed motiverer du også kunden til at bruge lidt flere penge i din butik.

Og hvad med kortgebyret? Det kommer selvfølgelig heller ikke som en pludselig ekstraudgift, når dine kunder skal betale? Vel?

2. Kunder skal oprette en konto for at købe

Tanken er jo god nok. Når kunden opretter en konto, kan hun gemme sine adresse- og kortoplysninger og gøre det meget nemmere at handle hos dig næste gang.

Men har du overvejet, hvor meget tillid det kræver fra kunden? Produkt, levering, pris og service påvirker købsoplevelsen – og den skal for det første være i orden, før kunden vil handle hos dig igen. For det andet besøger kunden nok ikke din butik for at indgå i et langvarigt forhold. Hun vil bare købe sine varer. Uden dikkedarer.

Så inden du tvinger kunder til at oprette en konto, bør du overveje, om de overhovedet er interesserede i det. Skimt lige denne case, hvor en virksomhed øgede omsætningen med 300 millioner dollars om året ved at fjerne registreringsknappen, og tænk dig så grundigt om.

Måske skal du A/B-teste, om det øger din konverteringsrate, hvis kunden ikke skal oprette en konto før købet.

Eller måske skal du vente med at spørge, om kunden vil oprette en konto, til hun har set, hvor nemt og smertefrit dit ordreforløb er?

3. Kompliceret ordreforløb

For dit ordreforløb er nemt og smertefrit, ikke? Det skal det være.

Allerbedst er det, hvis kunden slet ikke skal tænke undervejs. Tag de kritiske briller på, og gå dit ordreforløb igennem – det skal være så gnidningsløst som overhovedet muligt.

Hotelgiganten Expedia øgede salget med 12 mio. dollars om året ved at fjerne feltet ’Company’ fra ordreformularen. Det skyldtes simpelthen, at kunderne misforstod meningen med feltet og begyndte at indtaste navnet på deres bank. I de efterfølgende adressefelter indtastede de så bankens adresse i stedet for deres egen – og så går der jo koks i det.

Beder du kunden om unødvendige oplysninger, fx fødselsdato eller telefonnummer? Og bruger du det til noget, eller er det bare nice-to-have?

Fjern det og se, hvad der sker. Kunden skal ikke tænke.

Nu vi er ved formularer:

Der er mange måder at forbedre dem på. Én af dem er at vise real-time feedback, når kunden udfylder formularer, fx med adresseoplysninger. Det betyder ganske enkelt, at kundens indtastninger be- eller afkræftes, mens de indtastes, og ikke først når kunden sender formularen. Klik her for at se en 40-sekunders video, der tydeligt viser, hvad real-time feedback er.

Det lille trick øgede succesraten med 22 % og mindskede tiden, det tog at udfylde formularen, med 42 % i en virkelig spændende undersøgelse om udfyldning af formularer.

Sidst, men ikke mindst: Hvis dit ordreforløb består af en række trin, så gør kunderne den tjeneste at vise dem, hvilket trin de er på, og hvor mange der er igen.

Keep it simple.

4. Begrænsede betalingsmuligheder

”Kunderne må jo vælge mellem de betalingsmuligheder, jeg tilbyder”, synes butiksmutter at tænke.

Og ja, det må de jo. Eller vælge en konkurrent, der tilbyder deres foretrukne betalingsmetode.

Det er jo egentlig ligetil. Selvom kortbetaling klart er danskernes førstevalg, bruger vi ikke alle det samme kort. Hvis du kun tilbyder betaling med Dankort, skal du måske overveje, om du kan hive flere kunder til biksen ved at tilføje betaling med internationale kort (fx Visa, MasterCard og American Express). Sidste år var der udstedt flere end 5,8 mio. internationale kort i Danmark, og dermed udgør de over halvdelen af danskernes i alt 10,5 mio. betalingskort. Og mens mange foretrækker kortbetaling, vil andre hellere slippe for at finde kortet frem og vælger måske faktura- eller netbankbetaling i stedet.

Ifølge FDIH’s årsrapport fra 2012 anførte 7 % af dem, der afbrød et online køb, betalingsformen som årsag, mens 3 % svarede, at de ikke havde kreditkortet ved hånden, da de skulle betale.

Du bør som minimum investere noget tid i at finde ud af, om du kan hæve din konverteringsrate ved at tilbyde flere betalingsformer, end du gør nu.

5. Kunden er ikke klar til at købe

… Og det er jo svært at gøre noget ved. Men netop derfor skal du sørge for, at brugervenligheden er i top på din hjemmeside, så kunden husker dig og vender tilbage, når varen skal købes.

Der er to uundgåeligt love, som du skal have i mente, når det gælder design og brugervenlighed på din side.

Fitts’ lov

Den tid, det tager at klikke på en knap, er en funktion af afstanden dertil og størrelsen på knappen. Det vil sige, at dine knapper – fx læg i kurv – skal være store og nemme at finde.

Hicks lov

Den tid, det tager at beslutte sig, er proportionel med antallet af valgmuligheder. Det vil sige, at jo flere muligheder, kunden får, jo længere tid er kunden om at beslutte sig. Og jo længere tid, det tager, jo større er risikoen for, at kunden ombestemmer sig og afbryder købet. Igen er hemmeligheden at holde det enkelt.

Jeg håber, du kunne bruge indlægget til noget. Om ikke andet håber jeg, du får lyst til at dreje lidt på nogle knapper i shoppen og forbedre kundens oplevelse.

Til sidst er der vist kun én ting tilbage at sige: Test, for pokker! Prøv noget forskelligt, og se, hvad der virker i din netbutik.